百度O2O布局：搜索+电商模式并行 投资连接生态

 从直达号到糯米，百度正在成为一家搜索+电商的公司。

　　今年6月起，百度不断释放O2O领域扩张的信号，李彦宏也在多个场合强调，百度在实现从“连接人和信息”到“连接人和服务”的转型，连接3600行，做3600行的通用平台。

　　在过去的一年时间里，百度O2O基本上形成了两种模式，三个平台入口。

　　从模式上讲，一种是搜索(用户主动)型O2O，如直达号;一种展示(用户被动)型O2O，如百度糯米。三个平台入口则是百度糯米、手机百度(及其生活+)、百度地图(如图)。

　　新浪数据调查发现，使用展示型O2O(如百度糯米)寻找服务的用户占比高达92.1%，使用搜索型O2O(如直达号)寻找服务的用户占比仅7.9%;而在这三个入口中，百度糯米的用户使用频次最高，占比41.6%，其次是百度地图，占比39.3%，再次是手机百度搜索，占比18%;最后是手机百度生活+(主要接入百度糯米)，占比1.1.%。

　　同时，围绕这些产品，百度也在进行生态上的投资。从公开资料整理发现，这些投资主要集中在生活服务、医疗、交通、文体，以及旅游。

　　不久前，百度副总裁李明远在内部对该生态逻辑进行过阐述。“百度建立生态主要是以自营和引入第三方的方式。普遍、高频次的O2O场景以自营的方式做，例如外卖;不那么普遍、高频的场景则以开放的模式做，例如通过直达号机制以及多方合作等形式引入其他行业”。

　　显而易见的是，百度在O2O领域的投入之大。甚至被比作“孤注一掷”。

　　一方面，在资金资源上。今年6月底，李彦宏宣布从500亿元的账上，在3年内拿出200亿元投入百度糯米业务，用于扩展用户，建设商户生态，提升用户体验;

　　一方面，在决心上。百度在最近一期发布财报以及首次公布电商化交易额后，股价从200多美元一直跌到现在的160多美元。

　　外界认为，百度大力投入O2O，导致业绩增速放缓，净利润降低;并且从PC端到移动端的流量入口优势减弱，在O2O服务领域，有美团、大众点评等大量竞争对手，难以做到差异化的服务优势。

　　李彦宏对此给出了解释，“短短两年的时间，利润率下降这么厉害，其实是表明一种决心，百度愿意砸钱，不在乎华尔街怎么看，一定要把这事做成”，当然他还表示，“这些投入对于百度的平稳过渡起了很大的作用”。

　　从百度第二季度财报首次公布的电商交易额数据来看，百度糯米、百度外卖和去哪儿合共交易额405亿元人民币。其中，去哪儿第二季度交易额预计在350亿左右。除去去哪儿，该季度，百度糯米、百度外卖、百度直达号等O2O业务的交易额应该在50亿元到60亿元之间。

　　单就目前而言，搜索仍是百度的主导。

　　而对于O2O的未来，李彦宏并没有作过多的表述。只是，在今年第二季度的财报解读会上，他表示，在O2O领域，百度最终将获得很大的市场份额，目前还无法预知这个时间是三年还是五年。

　　直达号

　　直达号是百度去年发布的O2O重点产品。

　　在2014百度世界大会上，百度正式提出“连接人与服务”的口号，同时推出为传统服务行业向移动互联网转型提供解决方案的“直达号”。

　　据李明远介绍，直达号是传统服务企业在百度移动平台的官方服务账号，它基于移动搜索、@账号、地图、个性化推荐等方式，让顾客直达商家服务。百度移动搜索总监王京傲也表示，会在移动搜索排序机制上向优质直达号倾斜。

　　换句话说，直达号就是为商户提供一个可自建的手机网站模板，消费者通过@商家，达到该页面，继而完成交易。

　　不难看出，这仍然是基于百度本质属性——搜索上的O2O。

　　亿欧网创始人黄渊普认为，从搜索寻找服务，是一个主动精准的需求，转化率相对集成式更高一些，但问题在于用户习惯有没有形成，搜索之后闭环能否打通，以及能否提供实质的服务。另一位将推出类直达号产品的神马搜索总裁梁捷也表示，搜索入口式的O2O模式并没有不好，只是直达号还可以把服务提供做得更直接便捷一些。

　　在百度世界大会之后的一年里，百度鲜有披露直达号的发展情况，只是在2015年Q1的财报中显示，直达号已入驻70万商户，涉及餐饮、旅游、生活服务、汽车、政务、电商、教育、房产、高尔夫等传统行业，代表商户有如微卤、海底捞、良子等。

　　其中，直达号方面尤其强调了与房产、高尔夫、旅游的合作。例如万科入驻百度直达号，旗下北京、广州等8个城市的楼盘全线接入;百度高尔夫直达号上线，覆盖200家球场;以及推动桂林、敦煌、西安、兰州等景区消费等。

　　除此之外，百度方面并没有正式公布过其运营数据，如流量转化率，交易量及交易额等。

　　对此，李彦宏在2015年Q1的财报解读会上解释道，“直达号流量的订单转化率非常不错，随着闭环效应的增加，这一转化率较之前还有提高。这个系统非常复杂，不同客户的使用水平，预算以及使用公司不同服务的情况，所达到的转化率是不一样的”。

　　不过，经过新浪数据调查发现，使用展示型O2O(如百度糯米)寻找服务的用户占比高达92.1%，而使用搜索型O2O(如直达号)寻找服务的用户占比仅7.9%。

　　“服务于直达号商家需要一些时间”，李彦宏强调，“在这个过程中，百度会不断开发各种功能，为商家改进功能，提高客户体验，同时加强消费者的习惯培养和教育”。

　　百度糯米

　　过去几年中，百度一直尝试扩张O2O，但效果并不理想，旗下爱乐活也面临三年多次转型的窘境，不得不考虑外部投资收购。于是2013年，百度将希望投向了当时正在人人公司旗下的糯米网。

　　2013年8月，百度宣布向人人旗下的糯米网战略投资1.6亿美金，以获得约59%的股权。当时百度首席财务官李昕晢表示，糯米网的团购平台和本地信息，能够与百度现有的移动LBS、地图等业务实现优势互补;

　　5个月后，百度宣布收购人人所持的全部糯米网股份，将糯米纳入旗下。两个月内，糯米网完成人事更替，正式更名为百度糯米，同时拿出一亿促销，争夺本地生活服务市场;

　　到今年6月，李彦宏宣布将从500亿元的账上，在3年内拿出200亿元投入百度糯米业务，用于扩展用户，建设商户生态，提升用户体验，正式将百度糯米升级为百度连接本地生活服务的首要平台。

　　不难发现，糯米网在百度的地位可以说是在近两年内完成了三级跳。而在这个过程中，也在不断洗去团购平台的印象。

　　百度方面认为，传统团购平台有用户忠诚度低、损伤消费者体验、恶性竞争三个硬伤，于是针对该硬伤，发布“会员+”O2O生态计划。

　　具体来说，体现在产品端有两个特点。第一，在百度糯米客户端首页设置精选品牌专区， 对接商户CRM管理系统，联合商户开发店铺页聚合、储值卡、到店付和百糯连等方式，帮助商户搭建自我营销平台;第二，建立百度糯米VIP机制，用户在消费累积达到一定金额后，自动成为VIP会员，可在精选品牌专区享受折上再减。

　　目前，百度糯米已经推出餐饮和电影两个重点品类，逐步试水“会员+”战略，推出储值卡和优质院线联名会员卡，例如与大地院线、星美院线、17.5院线推出了10万张百度糯米影院联名会员卡。

　　从某种程度上说，百度糯米代表了百度从“基于搜索”的思维中跳出来。但问题在于，一方面，地步晚，商户资源有差距，另一方面，对标竞争对手美团大众点评，还欠缺市场份额。

　　从今年二季度百度首次公布的电商交易额来看，百度糯米、百度外卖和去哪儿合共交易额405亿元人民币。其中，去哪儿第二季度交易额预计在350亿左右。除去去哪儿，该季度，百度糯米、百度外卖、百度直达号等O2O业务的交易额在50亿元到60亿元之间。而美团今年上半年交易额470亿元，大众点评今年目标交易额700亿元。

　　与此同时，百度从O2O业务获取的佣金营收也比较小。不过，李彦宏透露，最终还是希望能从O2O的业务中赚钱，并且在三到五年内占据更大的市场份额。

　　投资项目

　　百度第一次进入O2O领域的投资发生在五年前。

　　据IT桔子以及公开资料整理发现，2010年，百度与鼎晖千万美元参与齐家网的C轮投资，齐家网原是上海团购网，推出了家居团购服务中心。

　　随后几年里，百度在O2O领域的投资主要集中在生活类、医疗类、交通类、文体类、旅游类。

　　百度战略副总裁金宇在不久前接受媒体采访时曾表示，从百度公司层面来说，主要是围绕搜索、糯米等核心产品，进行生态投资。

　　百度副总裁李明远也在内部阐释了该生态逻辑。“百度建立生态主要是以自营和引入第三方的方式。一方面，普遍、高频次的O2O场景以自营的方式做，例如外卖;另一方面，不那么普遍、高频的场景则以开放的模式做，例如通过直达号机制以及多方合作等形式引入其他行业”。

　　在这其中，百度外卖是个特例。不久前，百度启动“航母计划”，向投资者开放内部十多个项目进行单独融资，百度外卖就是代表作。

　　据了解，百度外卖原在李明远移动服务事业群组下，是百度地图孵化出来的产品，分拆之后，成了百度控股的公司，但目前职能部门还是和百度共享。

　　除此之外，其他投资项目如下(据IT桔子以及公开资料整理)：

　　生活类：2015年7月，参与荣昌e袋洗B轮1亿美元融资;2015年6月，参与百姓网E轮2亿人民币融资;2015年4月，参与客如云B轮6600万人民币融资;2014年10月，收购巴西最大团购网站Peixe Urbano，未透露金额;2014年6月，参与趣活美食送B轮数千万美元融资;2010年12月，参与齐家网千万美元C轮融资。

　　医疗类：2015年2月，参与健康之路医护网A轮数千万美元融资;

　　交通类：2015年4月，参与天天用车C轮数千万美元融资;2015年3月，参与51用车C轮数千万美元融资，2015年3月，参与优信拍C轮1.7亿美元融资;2014年12月， 6亿美元战略投资Uber。

　　文体类：2015年6月，1.5亿港元入股星美控股;

旅游类：2013年3月，3.06亿美元战略投资去哪儿，成为去其第一大机构股东，目前占股51%。